Megszólalt a héten a Magyar Szóban Dér Dianna és azzal a két fiatal szabadkai kommunikációs szakemberrel készített interjút, akik a közelmúltban dolgozták fel, illetve publikálták egy, még 2021-ben megkezdett kutatásuk eredményeit, melyek középpontjában a 19–25 év közötti vajdasági magyar fiatalok médiafogyasztási szokásai, illetve az egyetemisták nyomtatott sajtóhoz való viszonya állt.

Dudás Norbert, aki a Pécsi Tudományegyetem Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszéken végezte el tanulmányait, valamint Dudás Benjámin, az Újvidéki Egyetem Magyar Tannyelvű Tanítóképző Kara okleveles kommunikátor szakos hallgatója felmérésükben olyan izgalmas kérdésekre keresték a választ, hogy honnan tájékozódnak a vajdasági magyar fiatalok, követik-e a helyi magyar nyelvű médiát, és ha igen, milyen platformokon, milyen rendszerességgel, illetve hány forrásból szerzik meg az információkat, továbbá milyen témák iránt érdeklődnek a leginkább?

Arról, hogy milyen hatással van az úgynevezett Z generáció számára a közösségi média használata, illetve mi minden figyelhető meg körükben e vonatkozásban, akárvilágszerte, vagy éppen Romániában, a maszolban többször is cikkeztünk az elmúlt években.

A témához kötődő írások közül talán a legizgalmasabb az a tavaly augusztusban, A nagyszülők több időt töltenek az interneten, mint unokáik címmel megjelent publikációnk volt, mely a budapesti Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) különböző generációk médiafogyasztási szokásait felmérő kutatásának eredményeit ismertette. Ez többek közt azt mutatta ki, hogy sokkal aktívabbak az interneten a baby boomerek, mint a Z generáció tagjai. (Az elemzés négy korosztályba csoportosította a magyar felnőtt népességet: a baby boomerekhez az 1964-ig, az X generációhoz az 1965-1979 között, az Y generációhoz az 1980-1994 között, a Z generációhoz pedig az 1995-2006 között születetteket sorolta.)

A magyar médiahatóság e felmérése elsősorban azt vizsgálta, hogy az adott korcsoportok mekkora arányát érik el az egyes médiaplatformok, valamint, hogy az elért közönség mennyi időt töltött ezek fogyasztásával. A NMHH azt is kimutatta, hogy a fogyasztott médiumok tekintetében még mindig a televízió vezet napi 5 óra 4 perccel. Ezután következik az internet napi 3 óra 24 perccel majd a rádió napi 2 óra 32 perccel. A sort a sajtóra fordított idő zárta, ami alig haladta meg a napi negyedórát.

Ami az erdélyi magyarok médiafogyasztási szokásait illeti a kérdés tanulmányozásának mára komoly szakirodalma van. Anélkül, hogy ezt bővebben részletezném, úgy hiszem talán elegendő megemlítenem azokat az átfogó kutatásokat, melyek Kiss Tamás és Barna Gergő szociológusok nevéhez fűződnek, s melyekről a maszol szintén hírt adott. Közülük külön is kiemelném azt a 2015 őszén készítettet, mely egy korábbi, 2007-es felmérés eredményeivel összehasonlítva mutatott rá a változásokra.

Mindezeket annak apropóján kívántam előrebocsátani, hogy a minap a vajdasági Magyar Szóban rábukkantam egy olyan kettős interjúra, melyben Dér Dianna két szabadkai beszélgetőpartnerével a vajdasági magyar fiatalok médiafogyasztási szokásait elemezte. Újdonsága az ő publikációjának, hogy az interjúalanyainak, Dudás Norbertnek és Dudás Benjáminnak a felmérése hangsúlyozottan korosztály-specifikus, ők célzottan olyan délvidéki fiatalokra fókuszáltak, akik a Z generáció tagjai. Már csak azért is hasznosnak tartom a velük folytatott dialógus bemutatását, mert meggyőződésem: a kutatásuk eredményei mifelénk is szolgálhatnak tanulságokkal.

Elöljáróban a riporter elmondja, a beszélgetőtársai már 2021-ben elkezdték a kérdőíveik szétküldését, két évvel később pedig félig strukturált interjúkat is készítettek. Az eredményeket aztán nemcsak elemezték, hanem be is mutatták a nyilvánosság előtt, új perspektívákat nyújtva a helyi médiapiac és a fiatal generáció kapcsolatáról. A kutatásuk nemcsak a vajdasági médiát, hanem a fiatalok érdeklődését és preferenciáit is új megvilágításba helyezik.

Az egyetemi tanulmányait Újvidéken kezdő és Pécsen befejező Dudás Norbert mindenekelőtt megindokolja, hogy mi késztette a kutatásra és abban mire helyezte a hangsúlyt?

Íme, ez miként teszi: „Mivel a vajdasági magyar fiatalok médiafogyasztási szokásairól eddig célzottan nem készült tanulmány, ezért három évvel ezelőtt elkezdtem behatóbban is foglalkozni ezzel a témával. Először kvantitatív módszert alkalmaztam, online kérdőíves kutatást indítottam, amely 20 kérdést tartalmazott, feleletválasztós formában, valamint lehetőség volt egyéni válaszok megadására is. A kérdőívet 79-en töltötték ki. Mindannyian valamelyik vajdasági egyetemi kar hallgatói voltak. A kvantitatív adatok mellett azonban 2023-ban és 2024-ben félig strukturált interjúkat is készítettünk Dudás Benjáminnal nyolc egyetemista bevonásával. Igyekeztünk olyan fiatalokat felkérni, akik egymástól eltérő szociális környezetben és helyzetben nevelkedtek fel, annak érdekében, hogy minél árnyaltabb eredményt kapjunk.”

Dudás Norbert úgy látja, a vajdasági fiatalok médiafogyasztási szokásai jelentős változáson mentek keresztül az elmúlt években, különösen a rádióhallgatás és televíziónézés terén. A Z generáció mindennapjait az online világ határozza meg, ahol a Facebook és az Instagram a vezető platformok, ők itt követik az eseményeket, illetve itt informálódnak arról, hogy mi történik a környezetükben. Ezek mellett egyre nagyobb teret hódít a TikTok is, különösen a szórakozás és a kikapcsolódás szempontjából.

Rádiót ma már nagyon ritkán hallgatnak, legfeljebb rövid autóutak kísérőjeként. Hosszabb úton már inkább USB-ről indítanak el zenéket, vagy különféle podcasteket választanak. A televízióhoz való viszonyulásuk is más képet mutat, mint korábban, egyre több időt töltenek a képernyők előtt, különösen a magyarországi csatornák műsorai kötik le őket. Körükbe a TV2 és az RTL Klub által készített, fiatalokat megcélzó műsorok, mint például az X-Faktor vagy a Dancing with the Stars örvendenek a legnagyobb népszerűségnek.

„Ezek a produkciók nemcsak a látványvilágukkal és a celebek jelenlétével vonzzák a figyelmüket, hanem azt is bizonyítják, hogy a szórakoztató tartalmak milyen erőteljesen formálják a médiafogyasztási szokásaikat.” – fogalmaz Dudás Norbert, majd amit ehhez hozzátesz az egyszerre elgondolkoztató, de lehangoló is: „Ezzel szemben, habár tudnak a Vajdasági RTV és a Pannon RTV létezéséről, nem érzik, hogy ezek a csatornák kifejezetten hozzájuk szólnának.”

A kutatás külön figyelmet szentelt annak is, hogy a fiatalok honnan szerzik az információikat az online térben. A válaszadók legtöbbje, azaz 64-en a közösségi oldalakat, 56-an a híroldalakat, 37-en pedig a YouTube-ot jelölték meg forrásként. Mellettük kisebb számban voltak olyanok is, akik különféle tematikus oldalakat és podcasteket említettek információforrásként. Érdekes megfigyelés volt továbbá az is, hogy míg sokan napi képernyőidejüket 4-5 órára becsülik, a telefonjuk statisztikája gyakran akár másfél órával is többet mutat ennél, ami arra enged következtetni, hogy nem érzékelik pontosan a saját médiahasználatukat.

Arra a kérdésre, hogy ismernek-e vagy követnek-e szerb nyelvű médiumokat, a legtöbb alany válasza a nem volt. A beszélgetéseink során kiderült – teszi hozzá a kutató, – hogy ez azért van így, mert nyelvi nehézségekbe ütköznek. Ugyanakkor kiemelték, hogy a vajdasági magyar médiában dolgozó újságírók lefordítják és közlik a szerb nyelvű híreket, ezért nem szükséges számukra más médiumokat olvasni.”

Ezt követően következik az egyik legsokatmondóbb felfedezése a felmérésnek, amiről így beszél a kutató: „Kíváncsi voltam arra is, hogy egy adott témát részletesebben fel szoktak-e kutatni, esetleg olvasnak-e másik médiumban is ugyanarról a témáról az objektivitás érdekében. Érdekes és kiemelendő, hogy akik másik forrást is elolvasnak, általában ugyanazon ideológiát követő médiumokat nyitnak meg, ráadásul mindezt olyan módon teszik meg, hogy ezzel maguk is tisztában vannak.”

Arra a kérdésre, hogy szerintük ki a célcsoportja a vajdasági magyar médiumoknak, csaknem mindannyian az idősebb generációt említették. Elmondták, hogy a tartalmak olvasása közben úgy érzik, kevés fiatalokat érintő témáról esik szó. Szeretnének több olyan írással, videóval találkozni, amelyek például a szépségápolásról, az utazásról, az ösztöndíjakról, a sportról, a szórakozóhelyekről és a fiataloknak szervezett eseményekről szólnak, és mindezeket nemcsak a Facebookon, hanem az Instagramon, a TikTokon és egyéb platformokon is szívesen visszanéznék.

Amit ezt követően leszűrni tudott a kutató az adatgyűjtés során, az egyszerre volt érdekes meg szerkesztőségeket önvizsgálatra is késztető felvetés: „Szerintük, ha a médiumok a fiatal célcsoportot szeretnék megszólítani, akkor először ennek a csoportnak a tagjaival kellene beszélniük annak érdekében, hogy a szerkesztőségek valós visszajelzéseket kapjanak arra vonatkozóan, mi hiányzik abból a tartalomból, amit gyártanak. (…) A fiatalok figyelmét egy izgalmas cím vagy érdekes kép ragadja meg a Facebookon és az Instagramon is. Ha egy jól megfogalmazott tartalom szembejön velük, azonnal kattintanak. Ezért az első benyomás, amit a címek és vizuális elemek biztosítanak, kulcsfontosságú számukra.”

Ugyanakkor ahhoz sem fér kétség – derül ki az adatközlők válaszaiból, hogy a Z generációhoz tartozók számára a lényegre törő, tömör és érthető írások iránti igény ma már egyre nagyobb. A mögöttes érvek erről ekképp hangzanak: „A fiatalok nem szeretnének rejtett üzeneteket vagy bonyolult elemzéseket kibogozni. Azt akarják, hogy minden világosan és egyszerűen eléjük legyen tárva. A mai fiatalok szinte már csak az online térben találják meg azokat a tartalmakat, amelyeket szívesen olvasnak, néznek, fogyasztanak. A Z generáció elvárja, hogy a média alkalmazkodjon hozzá, nem pedig fordítva.”

Arról, hogy mi a helyzet a nyomtatott sajtóval Dudás Benjámin számolt be a Magyar Szónak, aki nemcsak a Z generációs fiatalok újságolvasási szokásait kutatta, valamint arra is igyekezett választ találni, hogyan lehetne vonzóbbá tenni a lapokat számukra.

Ő elmondja: az újvidéki egyetem magyar tanítóképzői karának oktatójával, Fehér Viktornak a mentorálásával dolgozták ki a kérdőívet, amelynek a vajdasági fiatalok olvasási szokásait helyezték a középpontjába. A kérdőíveket pedig a Magyar Nemzeti Tanács közbenjárásával összesen mintegy 250 fő töltötte ki.

Mit ezt követően elmond, az önmagáért beszél: „Az eredmények meglepőek és egyben elgondolkodtatóak voltak. Az egyetemisták mindössze 5%-a vallotta azt, hogy a nyomtatott sajtóból tájékozódik, a többiek az online térből, főként a közösségi médiából szerzik az információkat. Ez a drasztikus arány jól mutatja, hogy a fiatalok számára az online platformok gyorsasága és kényelme sokkal vonzóbb. A kutatás nemcsak a jelenlegi olvasási szokásokat térképezte fel, hanem azt is megmutatta, hogyan tehetnék vonzóbbá a nyomtatott sajtót a fiatalok körében. A válaszadók szerint a kulcs a fiatalos, interaktív tartalmakban rejlik. Elképzeléseik között szerepelnek fiatalok által, fiataloknak készített írások, a közösségi médiával összekapcsolt szavazások, játékok, valamint a modernebb, lendületes megjelenésre való törekvés is. Sőt, a szórakoztató és edukatív tartalmak összekapcsolása, például érdekfeszítő interjúk révén, szintén fontos tényező lehet.”

A kutatás rámutatott arra is, hogy a hagyományos médiumoknak mindenképpen alkalmazkodniuk kell a digitális világ tempójához, ha továbbra is a figyelem középpontjában szeretnének maradni. Az online tér térnyerése tagadhatatlan. Mégis, ha a nyomtatott sajtó képes igazodni a trendekhez, továbbra is megőrizheti helyét az olvasók szívében. Talán kisebb példányszámban lesz jelen, mint korábban, de még mindig fontos szereplőként, hiszen, ha egy újság olyan tartalmakat nyújt, amelyek valóban érdeklik a fiatalokat, akkor lesz, aki kézbe veszi, elolvassa és értékeli azt.”