Akárhogy is nézzük, karácsony minden évben december 24-én van, s a Mikulás is általában december 5-én éjjel, máshol 6-án kora reggel érkezik. Ennek ellenére évről évre korábban kezdik az üzletek a téli ünnepekre hangolást, pontosabban a vásárlásra ösztönzést. De miért van ez így és hogyan hat ránk? Erről kérdeztük B. Szabó Zsolt marketing-szakembert és Kasza Izabella pszichológust.  

A halloweeni tökök mellett megbújik a hóember és a karácsonyi manó, a rénszarvas és az angyalka is. Valahol érthető is a cégek buzgalma, hiszen annyi teendő sűrűsödik be az év végére, sok munkahelyen év végi hajrá van, ami mellett a mindennapi rohanásban nehéz megteremteni a meghitt adventi hangulatot. Az csak jó lehet – feltételezhetjük – ha az adventi koszorú, kalendárium, Mikulás-csomag hozzávalóit több időnk van összeállítani. 

„Több oka is van annak, hogy az üzletek idő előtt elkezdik az ünnepekre való készülést. Az egyik – és ez okozza a legidegesítőbb és leglátványosabb előkarácsonyi „zúzást” – az őrült marketingzaj, amiből mindenki ki szeretné dugni picit a fejét. Ha egy cég nem elég kreatív ahhoz, hogy láthatóvá váljon, akkor elkezdi a karácsonyi ajánlatait már augusztusban kommunikálni” – kezdi magyarázatát B. Szabó Zsolt. 

„Sajnos, bár úgy gondoljuk, hogy mindenkit idegesít, mégis sokaknál beválik, ugyanis a másik oldalon, a vásárlónak ad egy biztonságérzetet, hogy ő már időben gondoskodhat a karácsonyi ajándékokról, és az illető cég partner ebben. Ez és még sok ezer más tényező generálja a zajt. Egy másik oka ennek, hogy mivel minden cég igyekszik időben beszerezni a karácsonyi kínálatát, szeretné időben jelezni, hogy bizony már van miből válogatni. Gondolok itt kimondottan a termékgyártó és -forgalmazó piacra. Mindenki más (a szolgáltatók, a vendéglátók, a turizmusban tevékenykedők) leköveti ezt a trendet. Mi az ünnepet várjuk, ők az üzletet, és függetlenül attól, hogy mindkét fél bosszantja a másikat, szükségük van egymásra. Megállíthatatlannak tűnik ez a trend. Ne feledkezzünk meg arról sem, hogy a karácsony az egyetlen kollektív ünnepünk, amikor kötelező ajándékot vásárolni. Ebből mindenki szeretne kiszakítani magának egy kicsit, és ez természetes” – értekezett a marketingszakember. 

Az ünnep csillogásából kikopik a fény

„Az ünnepre való készülődés  egy, a hétköznapitól eltérő, más állapotot idéz elő és elevenít fel bennünk. Amennyiben családi és egyéni élettörténetünkben az ünnepekhez az öröm, a várakozás, a kellemes és meghitt családi együttlétek társulnak, akkor a felkészülésben ezek az érzések, állapotok lesznek az irányadók és így az ünnepre való készülődést, hangolódást ajándékként tudjuk megélni. Azonban ha számunkra az ünnep a konfliktust, a nem kívánt magatartás fokozódását jelenti (például alkoholizmus), a hiány intenzívebb megélését, a veszteséget, akkor az ünnepre való készülődés egy kiapadhatatlan stresszforrássá válhat, amikor az egyetlen vágyunk az, hogy minél hamarabb érjen véget. Ezekben az esetekben is van lehetőségünk örömöt becsempészni a lehúzó, érzelmileg nehezen kibírható helyzetekbe, ha sikerül találnunk magunknak egy bármilyen kis rituálét, amelyet biztonságban tudunk gyakorolni. Lehet ez például gyertyagyújtás, amely emlékeztet az ünnepre és az ünnepnek az üzenetére” – mondja Kasza Izabella pszichológus, akit arról kérdeztük, miért fontos készülni egy-egy ünnepre.

A szakember nem látja túl sok előnyét annak, ha túl korán kezdjük a készülődést, hacsak nem azért történik, hogy hamarabb készen legyünk az ajándékok beszerzésével. „Úgy vélem, a túl korai készülődés (ha a vallás által megszabott kereteket számítom kiindulópontnak, bár mindenkinek más lehet ez) eltárgyiasítja az ünnepeket, ami számomra azt jelenti, hogy minden a tárgyakról fog szólni, a kipipálandó feladatokról (a karácsonyivásár-látogatás is lehet egy ilyen jelenség) és nem a befelé fordulásról, az emlékezésről, a tiszteletadásról és háláról,  a szeretteinkhez, közösségünkhöz való kapcsolódásról” – hívta fel a figyelmet a pszichológus. 

Mint mondja, megjelenhet a hangulattal, látvánnyal járó telítettség érzése is, ami ahhoz vezethet, hogy a lelkünk már semmi szépet és értékeset vagy giccseset nem tud befogadni. Nőhet a frusztráció azzal együtt, ahogy a kereskedelem és a különböző kultúrák szokásai arra buzdítanak minket, hogy akkor csináljuk jól az ünnepre való készülődést, ha minél többet fektetünk bele anyagilag. „Talán ezáltal az ünnep csillogásából kikopik a fény” – foglalta össze Kasza Izabella. 

A karácsonyi kampányokat azért találjuk ennyire idegesítőnek, mert mifelénk még mindig a mennyiség és nem a minőség dominál a cégek kommunikációjában. „Izommal mennek neki a karácsonyi kampánynak, nem kreatív eszközökkel, de legtöbb esetben, a nagy számok törvényének köszönhetően megéri nekik így is, mert a célközönség is ehhez van hozzászokva. Nem azt mondom ezzel, hogy mindenki hülye, hanem azt, hogy ehhez szoktunk hozzá” – értelmezte a jelenséget B. Szabó Zsolt, aki hozzátette: nehéz pontos válaszokat adni, mert a hazai cégek kommunikációját „sokszor a káosz jellemzi”. 

A szakember saját tapasztalatai alapján elmondta: évről évre az a trend, hogy egyre későbbre hagyják a vásárlást az emberek, mert bíznak a bőségben. A futárcégek korlátai talán picit segítettek ezen az elmúlt években, de még mindig jellemző, hogy az utolsó két hétben indulnak meg a vásárlók. Nagyon hasznosak ebben a tudatosító kampányok, csoportok, ahol arra ösztönzik az embereket, hogy legyenek kreatívak az ajándékozással, ne hagyják utolsó percre, de ez csak egy töredéke a nagy tömegnek. 

Karácsonyrajongó vs. karácsonyi grincs

Vannak olyan emberek, akiket idegesítenek az október végi – november eleji karácsonyi dekorációk és kirakatok. A CreaThink kreatív igazgatója szerint azonban ők annyira nem a többséget képviselik, hogy legfeljebb egy kreatív csavarként hivatkozhatnak rájuk a cégek. „Biztosan te is ismersz olyanokat, akiket idegesít az októberi karácsonyi reklám, de te időben szeretnél gondoskodni a család ajándékairól. Velünk előre tervezheted a tökéletes karácsonyt.” Ugyanakkor bizonyos cégeknek lehetnek pont ők a célközönség” – magyarázta a szakember. 

Hol van az egészséges határ a karácsony-rajongó ember és a „grincs” között? – tettük fel a kérdést Kasza Izabella pszichológusnak. „Az örömre való képességünkben, az ünneplés-készségünkben, ami egyénenként és családonként változik. És abban, ahogy ezeket fejlesszük és beépítjük a saját személyiségünkbe. Amennyiben én egész évben spórolok és karácsonykor mindenkit elhalmozok ajándékokkal, akkor szerintem itt egy határsértés történik. Ha túl sok ételt vagy sütit készítek, bár tudom, hogy  kukába fog kikötni, az is határsértésnek számít. Ha az utolsó pénzemet is elköltöm szükségtelenül az előkészületekre, számomra ez is határsértés. Az ismert mondás jut eszembe: a kevesebb néha több – kiegészítve azzal, hogy számomra az önmagamhoz és másokhoz való kapcsolódás jelenti a sikeres ünnepre való felkészülést. Ha a grincs csak ünnepkor grincs, szerintem okkal grincs. Bár mi nem sejtjük az (igazi) okát, de szerintem a több megértés, kevesebb kritika és az ünneplés megtanítására tett kísérleteink, próbálkozásaink jelenthetik a megfelelő hozzáállást” – világított rá a szakember. 

Hogyan kezeljük a karácsony okozta stresszt?

„Önismerettel, azzal a tudással önmagamról, hogy számomra és a mi családunk, közösségünk számára mit jelent a karácsony és az ünnep. Mint mindenben, itt is fontos, hogy rugalmasak is legyünk és ne zárkózzunk el az újtól, a lehetőségektől. Hiszem, hogy ellen tudunk állni és csökkenteni tudjuk a stresszt, ha emlékeztetjük magunkat arra, hogy számunkra mi az igazán fontos és lényeges” – mondta a pszichológus.

Hozzátette: „Megkophat a karácsony, ha megpróbáljuk kinyújtani az időszakot, hiszen az ünnep az varázslat, ami rövid ideig tart és emlékeztet bennünket a jóra, a szépre, a nem hétköznapira. Mircea Eliade szavaival élve az ünnep rituálé, ami megtöri a hétköznapok szürkeségét, ne akarjuk tehát kiiktatni a hétköznapokat, mert ily módon csak azt érjük el, hogy az ünnepnapokból csinálunk hétköznapokat”. 

Arra kérdésünkre, hogy B. Szabó Zsolt mire számít idén, figyelembe véve a kialakuló energiaválságot és gazdasági helyzetet, azt válaszolta: „szerinte bár az óvatosság fogja jellemezni az idei karácsonyt, nem fognak jelentősen kevesebbet költeni az emberek sem a népszerűsítésre, sem vásárlásra”