A sztárok és celebek utolsó nagy korszaka körülbelül a kilencvenes évek elejére tehető, most már minden az influenszereké, a metaverzum pedig fenntarthatatlan jelenlegi formájában – Guld Ádám médiakutató, kommunikációs szakember többek között ezekről is beszélt legújabb könyve apropóján, amelyet hétfő délután Kolozsváron mutatott be.

Guld Ádám a Babeș-Bolyai Tudományegyetem Kommunikáció, Közkapcsolatok és Reklám Intézetének meghívására mutatta be Kolozsváron Sztárok, celebek, influenszerek című friss kötetét. A Pécsi Tudományegyetem Kommunikáció és Média Tanszékének oktatójával Benedek István és Tamás Endre beszélgetett.

Már a könyv címében megjelenő három szó tisztázása során is felmerült a kategorizálhatóság kérdése, Guld azonban jól elkülöníthető fogalmakként tekint rájuk, amelyek a könyv szerkezetét is meghatározták. A sztár a 20. század első felében a mozi, mint az első tömegmédium jelensége, elsősorban tehetségalapú a kiemelkedésük és kevés helyen lehet őket látni, exkluzivitás jellemzi őket, míg a celebek nem kizárólagosak, sok van belőlük és a tévé nagyszámú megjelenéséhez és elterjedéséhez köthető felbukkanásuk. Esetükben jelentkezik a hagyományos érték nélküli ismertség, arról ismertek, hogy ismertek – fogalmazott Guld. A kilencvenes évek volt az utolsó időszak, amikor még beszélhettünk valódi celebkorszakról, a későbbiekben a bulvárcelebekkel párhuzamosan jöttek létre az influenszerek, akik bárkik lehettek, hiszen elméletileg mindenkinek megvan az esélye, hogy azzá váljon a jelenlegi médiatechnológia lehetőségei szerint. Nem születnek többé igazán nagy sztárok, mert a közösségi média eltűnteti a távolságot az átlagember és közöttük – tette hozzá.

Nem minden sztárból lesz jó „hétköznapi híresség”

A sztár azonban piaci termék – maga is azzá válik, hiszen számos példa bizonyítja, hogy egy arc vagy egy személyiség ad el egy filmet. Ugyanakkor egy terméknek is van életciklusa, ezért a sztároknak is van: Guld Madonna karrierjét vizsgálta a kötet egyik esettanulmányában, amelyben kifejtette azt is, hogy mindenki elsősorban a saját generációjáért rajong, és Madonna jelenlegi kísérletei a folytonos önmegújításra generációs problémát képeznek.

Tamás Endre mutatott rá, hogy az influenszerek és véleményvezérek (köztük a sztárok, tévés, rádiós műsorvezetők is) nagyon összefolytak mára. Guld szerint nincs nagy eltérés a magyar és az angolszász piac között ebben a tekintetben, észrevehetőek az online sztárokból lett tömegmédia-szereplők és vice versa. Ami megfigyelései alapján mérföldkövet jelent a médiatörténetben, az az, hogy 2014 körül elterjedtek a YouTube-sztárok, amely egy sajátosan alulról termelődő ismertség és egy stabil követőbázis kialakítása, ehhez a jelenséghez kapcsolódtak később azok a tévés sztárok, akik alternatív hírnevet kerestek. Ez az időszak ugyan nem tűnik olyan réginek, de a média fejlődésében elképesztő sebességgel haladnak a dolgok – fogalmazott. Az internetes tartalomgyártóra talált egy megfelelő kifejezést: „hétköznapi híresség”, ami lefedi az ismertség transzponálását a hétköznapokba, és kivétel nélkül mindenik hozza ez ebben a kontextusban.

Nem mindenkinek tesz jót azonban a hétköznapiságba való átcsúszás, az ún. deszakralizáció és az ismertség aurájának szertefoszlása például Friderikusz Sándor karrierjének nem kedvezett az elemzők szerint. Friderikusz átlépése az online térbe azért nem volt zökkenőmentes, mert ő a ’90-es években megismert személyiségét akarta átmenteni a YouTube-ra, miközben nem értette teljesen ennek a gazdasági logikáját. Azt hitte, hogy mindenki támogatni fogja, viszont ugyanaz a kereskedelmi tévéhez szokott, őt kedvelő bázis nézte, aki megszokta, hogy ingyen fogyasztott – fejtette ki Guld. Az alulról építkező influenszer mellett végig ott voltak a követői az kezdetektől – tette hozzá.

Guld kommunikációs szakemberként és tanácsadóként közvetlen tapasztalatairól is mesélt. A kommunikációs ügynökségeken megjelenő influenszerek, akik nulláról felépítettek egy YouTube-csatornát, szinte kivétel nélkül mind azt mondták, hogy a céljuk az volt vele, hogy a későbbiekben televíziós szakemberként működjenek, szerkesztő, producer, műsorvezető stb. pozícióban. Ezek az emberek otthonosan mozognak már a gazdasági rendszerben, és a tévé stabilabb, magasabb szintű megélhetési lehetőség – mondta el a szerző. Az egyszemélyes cég és a rövid távú projektek dominálnak ma Magyarországon, ahol a „hosszútávú együttműködés” maximum egy és fél hónap, míg mondjuk Amerikában LeBron Jamest a Nike egy életre szerződteti le, így ez a vezető trend még nem alakult ki teljesen, amely egy kiszámítható arcot társít bizonyos márkákhoz. Ugyanakkor az az ember, akit mindenhol mindig látni lehet, csak égeti a hírnevét, hiszen unalmassá válik egy idő után – fejtette ki Guld.

Gazdaságilag fenntarthatatlan a metaverzum

A pandémia évei alatt, különösen az első év első felében drasztikus volt a megtorpanás a marketingszakmában, hiszen nem tudták, mire számítsanak, illetve reklámozni se volt kinek. A leállás leginkább az utazás és a divat szektorokat érintette, Guld pedig legújabb, éppen íródó könyvében azt vizsgálja, hogy miként ugrott meg például a pornóinfluenszerség ezalatt az időszak alatt.

Készülő könyvében a szakértő azt is vizsgálni fogja, hogy a különböző platformok hogyan váltják egymást pár éves ciklusokban – akkor tetőzik a népszerűsége egy applikációnak, amikor a 30-40-es korosztály vagy a politikusok is használni kezdik, ezután várható egyfajta leívelés. Guld azt is kifejtette, hogy az a nagyszabású projekt, ami metaverzum néven fut és a következő nagy durranást jelentené, valójában kivitelezhetetlen gazdaságilag: nincs annyi energiaforrás a földön, ami fenntarthatná ezt a projektet jelenleg tervezett formájában, mivel négyszer annyi áram kéne a működtetéséhez, mint amennyit képesek vagyunk előállítani.

Szóba került a podcast-jelenség is, amely kapcsán a szakmának igencsak széttartó a véleménye: az egyik oldal múló divatként tekint rá, és nem lát benne gazdasági relevanciát, hiszen legtöbbjét az emberek videóként nézik, a másik oldal pedig azt hangsúlyozza, hogy a megújult rádiózás forradalmi változata.

Benedek István a beszélgetést azzal a kérdéssel zárta, hogy mennyire kell egy egyetemi oktatónak „influenszerré” válnia egy olyan korban, ahol megrendült a média és a tudomány iránti bizalmunk? Guld kifejtette, hogy nem kell, ugyanakkor nagyobb figyelem irányul manapság arra, hogy az ismertség és a láthatóság egy pozitívum. Az új könyvének megírásához jelenleg egy ösztöndíjban részesül, aminek egyik feltétele volt például a közérthető tudományterjesztés, árulta el.