Szeretünk a középpontban lenni, nem a státuszunknak megfelelően vásárolunk, a fogyasztói döntéseinket pedig mások véleménye is befolyásolja – tudtuk meg Törőcsik Mária közgazdásztól, trendkutatótól, a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának oktatójától, aki Trendhatások, trendformált fogyasztók címmel tartott előadást a VI. Kárpát-medencei Fiatal Közgazdászok Találkozóján, Kolozsváron.

Bevezetőjében a marketingszakember leszögezte, hogy a trendhatások és a trendfogyasztók vizsgálatakor muszáj reálisan gondolkodni: a magyarországi kutatások szerint az ország lakosságának 70-80 százaléka nincs abban az anyagi helyzetben, hogy trendek diktálják a fogyasztói magatartását, döntéseit. A fejlődés érdekében fontos, hogy a cégek, vállalkozások megértsék a fogyasztók motivációját, viselkedését, valamint meg kell találniuk azt a csatornát, amelyen keresztül célba ér az üzenet az adott csoporthoz.

A szakmai előadáson nemcsak az hangzott el, hogy a cégek hogyan javíthatják a célcsoportukkal való kommunikációt, hanem arra is kitért, hogy milyen változások figyelhetőek meg a mai fogyasztókban. Mondhatni, magunkra ismertünk.

Egyrészt a kutatók azt tapasztalják, hogy míg a döntéseinket korábban információk alapján hoztuk meg, ma ezeket mások véleményeire, értékeléseire alapozzuk, az interaktív kommunikáció került előtérbe. A rendszerváltás óta a fogyasztó szabadon választhat termékek, szolgáltatások közül, korábban annak örült, ha megjelent egy új márka, kereskedelmi hálózat. Ez egy ideig azt eredményezte, hogy kiszámíthatóan viselkedett: ha a cég bizonyos összegért reklámozta magát, és az üzenet eljutott a fogyasztóhoz, akkor ő vásárolt. Ma már ez nem így működik. Telítődik a piac, a cégek nem tudják olyan könnyen a kedvük szerint mozgatni a vásárlót – állapította meg Törőcsik Mária.

Törőcsik Mária szakterülete a fogyasztói magatartások vizsgálata, saját vállalkozásában marketingtanácsadással, trendkutatással foglalkozik. A konferenciát a Romániai Magyar Közgazdász Társasága Ifjúsági Frakciója, a RIF szervezte.

Ár vagy minőség?

Megjelent továbbá a válságfogyasztó, akinek kevés a pénze, így visszafogottan költekezik. A válságfogyasztó kevesebb és rosszabb minőségű élelmiszereket vásárol, az elvárt szinten fogyaszt, ami azt jelenti, hogy megelégszik az utánzatokkal, amelyek árban kedvezőek, de nem minőségi termékek. Ide sorolhatóak az akciós termékek is, a válságfogyasztó inkább megvárja a szezonvégi kiárusítást, és fél áron szerzi be magának az illető ruhadarabot.

A marketingszakember elmondta: Magyarországi viszonylatban van egy szűk réteg, a lakosság kb. 10–15 százaléka, amely a magasabb jövedelemnek köszönhetően nem a legolcsóbb terméket keresi. Őt a tudatos, koncepció szerinti vásárlás jellemzi. A döntéseit az úgynevezett emocionális, érzelmi tényező is befolyásolja, ilyen például az, aki kizárólag csak biotermékeket vásárol, vagy az, aki luxustermékeket fogyaszt.

A megokosodott fogyasztó

Törőcsik Mária szerint a válságot lassan magunk mögött tudjuk, ennek köszönhetően felszínre tör a megokosodott fogyasztó, aki többet, jobbat vásárol. Rámutatott, arra számítottak, hogy ez a fajta vásárló hozza majd magával a gazdasági válság tanulságait, és jobban átgondolja a döntéseit, de azt tapasztalják, hogy ugyanolyan mértékben van jelen a tudás, racionalitás alapú döntéshozás (prométheuszi stratégia) és a lélek, élmény, esztétikum által befolyásolt döntéshozás is (apollóni stratégia). A megokosodott fogyasztó döntési szempontjai közé ugyanakkor belép a közösségi jóváhagyás – információkat gyűjt másoktól, és ő is megosztja saját tapasztalait másokkal. Könnyen kritizál, a helyi viszonylatok helyett globális kitekintésben gondolkodik.

Napjaink fogyasztója nem mellesleg csodálatra vágyik, nárcisztikus természete a valós és a virtuális térben is folyamatosan pozitív visszajelzésekre éhezik. Ugyanakkor trendi lett érzékenynek és allergiásnak lenni, sok fogyasztó csak magára vállalja ezt, mert így törődni kell vele, fontosabbnak érzi magát. Jellemzően a fiatalok körében megjelenik a nemvásárlás és az álvásárlás fogalma, ami az önimádattal van összefüggésben: csak a közösségi médiában mutatják azt, hogy vásárolnak, ruhákat próbálnak fel, de valójában üres kézzel mennek haza.

Emellett körvonalazódni látszik a felnőttek infantilizálódása is: jellemző a nem végig gondolt, nem a tudásra alapozott döntések meghozatala. A közgazdász szerint ez elképesztő méretű, elég, ha csak azt figyeljük meg, hogy ma milyen szórakoztató tartalmak a legnézettebbek.

Növekszik a fogyasztói ellenállás is. Számos példa bizonyítja, hogy csoportok pillanatok alatt reagálnak hatásokra, a negatív véleménynyilvánításból bojkott is alakulhat. Törőcsik ismertette az úgynevett vásárlási vadászmező fogalmát, ami azt fedi, hogy a mai vásárló nem üzletekben, hanem készletekben gondolkodik. A fogalom továbbá azzal a kérdéskörrel is foglalkozik, hogy mekkora távot vagyunk hajlandóak megtenni ahhoz, hogy egy-egy terméket beszerezhessünk.

Megatrendek – ellentrendek – aktuális trendek

Az egyetemi oktató három szinten végzi trendkutatását. A megatrendek esetében azokat a jelenségeket vizsgálja, amelyek alól senki nem tudja kivonni magát, a hatásuk hosszú távú. A trendek nagyon gyorsan változnak, amivel egy idő után az ember nem tud együtt haladni, így megjelennek az ellentrendek, amelyek lelassítják a folyamatot. Az aktuális trendek pedig az adott évre jellemző legfontosabb jegyeket tartalmazzák.

A szakember kiemelte, ezek közül a megatrendek a legmeghatározóbbak, íme néhány példa az előadásból: a nárcizmusba hajló individualizmus, az információ- és kommunikációtechnológia fejlődése és számos területen való alkalmazása, a reális tér mellett a virtuális tér felerősödése, az öko-paradigma, környezettudatosság. Emellett a tapasztalás felértékelése és a tudás leértékelése kezd megatrendként elterjedni: értékesebbnek ítélik azt, aki saját bőrén tapasztalt meg valamit, mint azt, akinek komoly tudása van az adott szakterületen. Ilyen például az a jelenség, hogy az is példakép, aki diploma nélkül vált valakivé – lásd Steve Jobs. Törőcsik szerint a tapasztalás felértékelődése által megvezethetőbbé válnak az emberek.

Üzleti kihívások

A cégeknek, vállalkozásokbak számos üzleti kihívásnak kell eleget tenniük, hogy sikeresen kommunikáljanak. Például tudni kell kezelni a visszaosztás elvét, azaz a fogyasztónak azon elvárását, hogy ő folyamatosan valamilyen ajándékban, akcióban részesüljön. Figyelembe kell venni a celeb/énceleb jelenséget, vagyis azt, hogy a reklámkampányokban milyen celebeket hogyan érdemes használni, illetve azt, hogy a fogyasztó saját magát is celebnek érzi.

A vásárló számára fontos a nagy vállalkozások transzparenciája. A fogyasztókban megnőtt a félelem: az eszközök okosabbak lettek az embernél, de az élelmiszerektől, termelési módoktól is félnek – a vállalkozásoknak feladatuk ezt a félelmet csökkenteni. Nem utolsó sorban pedig megnőtt a káoszvásárlások száma, Törőcsik ezt azzal példázta, hogy lehet, hogy valaki megvásárolta a legújabb iPad-et, de közben a legolcsóbb tejet fogyasztja.

A trendkutató összegzésében elmondta: a cégeknek akkor van esélyük előre jutni, ha legalább három trendre vagy ellentrendre építenek, illetve ha a vásárlóban csökkentik az információnyomást, a feláldozott pénzt és időt, valamint a félelmet.