Érezted már, hogy valamiről lemaradsz, ha nem lépsz fel a közösségi médiára? Vásároltál már valamit az utolsó pillanat hevében, mert attól tartottál, hogy kimaradnál valamiből? Dr. Seer László, közgazdász és pszichológus a 16. Kolozsvári Magyar Napok REFO udvarában tartott előadásában a FOMO, vagyis a kimaradástól való félelem jelenségét vizsgálta. Megtudtuk, hogyan befolyásolja ez a mindennapi döntéseinket, a vásárlásainkat, és hogy miként használják ki a marketingesek ezt a természetes érzést a vásárlói viselkedés irányítására.

Dr. Seer László közgazdász, marketinges, aki tanít is a kolozsvári Közgazdaság és Gazdálkodástudományi Karon. Kevesen tudják róla, hogy pszichológus végzettséggel is rendelkezik, így a marketinget egy pszichológus szemüvegén keresztül is képes vizsgálni. A két szakterület metszéspontjában különösen fontos jelenség a FOMO, vagyis a Fear Of Missing Out, amely a kimaradástól való félelmet jelenti. Ez az érzés nem csupán érzelmi, hanem kognitív dimenzióval is bír: gondolatok, aggodalmak társulnak hozzá, amelyek hatással vannak döntéseinkre.

A FOMO jelensége a közösségi média térnyerésével vált igazán hangsúlyossá. Manapság sokkal könnyebben, sőt gyakran meggondolatlanul hozunk vásárlói döntéseket pusztán azért, nehogy kimaradjunk valamiből – még akkor is, ha valójában nincs is szükségünk az adott dologra.

Bár maga a fogalom csak az utóbbi években vált közismertté, kutatások már a kétezres évek elején foglalkoztak vele: kimutatták, hogy a FOMO különböző közösségekben (család, barátok, munkacsoportok) is megjelenik. Ilyenkor egyénként tudattalanul is összehasonlítjuk magunkat a többiekkel: „Vajon elég releváns információhoz jutottam? Vajon a megfelelő helyen vagyok?” A közösségi média kontextusában mindez leginkább úgy írható le, mint aggodalom amiatt, hogy mások nálunk jobb élményekben részesülnek.

Ennek a jelenségnek két komponense van: „egyrészt észleljük, hogy kimaradtunk valamiből, másrészt mindent elkövetünk, hogy az emberi kapcsolatainkban olyan szinten legyünk jelen, hogy ne érjen minket ez a dolog. Nemcsak egy érzés, hanem cselekvésre ösztönző erő. Aki a FOMO-t megéli, annál motiváció keletkezik arra, hogy valamit tegyen, és pont ekkor jönnek a marketingesek” – tudtuk meg a szakembertől.

Amikor a FOMO miatt fizetünk: pénzzel, idővel

Ki gondolná, hogy az impulzív vásárlás is lehet a FOMO miatt? Impulzusvásárlásnak hívjuk azt a cselekvést, amikor a pillanat hevétől felindulva megvásárolunk valamit, amire talán nincs is szükségünk. A szupermarketek így vannak berendezve: a futószalag körül legyen mindenféle édesség, apróság, amit megkíván a szemünk vagy rájövünk, hogy jól fogna, és meg is vásároljuk, pedig a legtöbbször ezek drágábbak, mint általában. Ami pedig a statisztikákat illeti: 69%-a az Y generációsoknak vásárolt már impulzívan a FOMO miatt. Seer bevallotta: „én is Y generációs vagyok, és vásároltam már nyelvkurzust 1100 lejért. Nem tudom, mikor léptem be utoljára, de összesen egyszer léptem be”.

Történt már olyan, hogy nem léptél be napokig Facebookra, Instagramra vagy éppen TikTokra, és csak az járt a fejedben, hogy vajon miről maradhattál le? Jelenleg több mint hárommilliárd aktív közösségi média felhasználó van (szinte az emberiség fele), akik mind ki vannak téve ennek az érzésnek, amit szintén a FOMO táplál. A statisztikai adatok azt mutatják, hogy 56% fél kimaradni a közösségi hálózatokról. : „A nagymamám is hívott már fel 89 évesen azzal, hogy segítsek neki, mert nem tud belépni az Instagramra” – közli humorral a tényeket a szakértő.

A FOMO mögött társas szorongás áll: „attól tartunk, hogy mások jobb helyen vannak, jobb dolgokkal foglalkoznak, mint mi.” A lemaradástól való félelemnek elég komoly evolúciós gyökere van: „az ősi közösségekben egyáltalán nem volt mindegy, hogy ki mikor hall egy információt, mert lehet, hogy az élete múlik rajta. Ha több százezer éven keresztül ilyenek történnek kis közösségekben, akkor könnyedén kialakulhatnak evolúciósan ilyen mechanizmusok” – tudjuk meg.

De egy ’50-es évekbeli elmélet (Festinger) kimondja, hogy a társas összehasonlítás azt jelenti, hogy folyamatosan és nem tudatosan hasonlítgatjuk saját képességeinket, véleményeinket mások képességeivel és véleményével. Ez a társas összehasonlítás pedig az életünk velejárója, az önértékelésünk ebből táplálkozik. A közösségi média pedig megsokszorozza, felnagyítja ezt a jelenséget, sőt sok esetben a FOMO közösségi média függőséget is okoz.

Ezt a jelenséget meg lehet közelíteni a közgazdaságtan szempontjából is. Ezen belül érdemes megemlíteni a Bandwagon-effektust, ami egy döntésbeli rövidítése az agyunknak: leutázunk, követünk másokat anélkül, hogy végiggondolnánk, hogy nekünk jó-e, megéri-e. Ennek köszönhetően alakulnak ki a trendek, a divat legfőbb hajtóereje ez. A mögöttes gondolat a részünkről, hogy mindig a „jó oldalon” akarunk lenni, nem szeretünk kilógni a sorból, különben szorongunk.

„Így használják ki a FOMO-nkat a marketingesek”

Valójában nem is kihasználásról van szó, hiszen a legtöbben az etikus marketinget alkalmazzák. Viszont minél kevésbé tudatos egy vásárló, annál inkább biztos az, hogy a kimaradástól való félelemből vásárol, erre pedig nem szégyen lecsapni. Csupán befolyásolnak gazdasági érdekek mentén. Létezik jónéhány technika, amivel a marketingesek rásegítenek arra, hogy az emberek FOMO-ból vásároljanak. Az egyik legklasszikusabb példa az időkorlátos ajánlat, ami rámegy a veszteségérzékenységre: „Vásárold meg ezt a terméket, mert csak most, csak ma elérhető!”

És hogy miért működik ez? Mert úgy érezhetjük, hogyha nem csapunk le erre az ajánlatra, akkor kimaradunk belőle, akkor elveszítjük a lehetőséget. Van erre a jelenségre egy arány: „Az emberek kétszer kevésbé szeretnek valamit kihagyni, elveszíteni, mint amennyire szeretnek valamit nyerni vagy élvezni. Tehát kettő az egyhez az arány” – magyarázza Seer. A másik komponense az időkorlátos ajánlatoknak, hogy nemcsak kimaradni nem szeretnénk, hanem van egy sürgősségérzet, amire azonnal reagálni kell. Erről szól a Black Friday, hiszen egy napig vannak extra akciók, úgyhogy sürgősen megvásárlod vagy elúszik a kiváló ajánlat.

Egy másik jelenség, ami a FOMO által a marketingesek malmára hajtja a vizet az a korlátozott készlet: „már csak 5 darab maradt készleten”, ami szűkösségillúziót kelt bennünk. Emiatt gyorsan el kell döntsük, hogy akarjuk-e vagy sem, mert ha túl sokat vacillálunk, akár le is maradhatunk, elveszítjük a lehetőséget. Ráadásul ami korlátozott, az értékesebb. Ez gyakori például szállásfoglaló portálokon vagy repülőjegyek esetében. Seer tovább példázott: „A kuponok világa is erről szól, hiszen a kupon egy ígéret arra, hogy olcsóbban tudunk élvezni valamit a jövőben. Akik gyűjtik a kuponokat, úgy érzik, hogy elveszítik a lehetőségét annak, hogy olcsóban vegyenek meg valamit később”.

Egy újabb technika, amiben a FOMO rásegít a marketingre: az exkluzív ajánlatok. Ha exkluzívnak kereteznek valamit, akkor úgy érezhetjük, megtiszteltetés és presztízs, ha megvesszük, úgy érezhetjük, hogy nagyobb az értéke ahhoz képest, hogy mennyi az ára. Sok fajtája van ennek, például: VIP-tagságok, státuszszimbólumok, „csak neked” ajánlatok, hűségprogramok.

A gamifikáció is befolyásoló hatással lehet a vásárlókra. A gamifikáció annyit jelent, hogy a termékről/szolgáltatásról szóló kommunikáció játékkeretbe van helyezve. Ide tartoznak a nyereményjátékok, különböző szerencsekerekek, pontgyűjtések.

A társas megerősítés is hozzájárul ahhoz, hogy megvásároljunk egy bizonyos terméket: „ha látod, hogy az ismerősöd lájkolta, akiben egyébként megbízol, akkor te is kipróbálnád, nehogy lemaradj róla”. Emiatt nézegetünk a webshopokon véleményeket, és az influencer marketing is teljes mértékben erre alapoz. Mások tapasztalata biztonságot ad.

Hogyan legyünk tudatosabb vásárlók?

Ha tudatosabb vásárlók akarunk lenni, akkor először is a FOMO ellen kell védekeznünk. Az egyik leghatékonyabb módszer a lassú döntéshozatal: ne siessünk, hagyjunk időt a gondolkodásra, akár csak egy órát is, mielőtt rányomnánk a „megrendelem” gombra.  Ez önmagában csökkenti annak esélyét, hogy impulzívan cselekedjünk. Fontos az alternatívák mérlegelése is: egy autó vagy egy lakáshitel választásakor látszik igazán, mennyire hajlamosak vagyunk lerövidíteni a folyamatot, pedig az összehasonlítás sok felesleges kiadástól megóvhat.

A tudatos fogyasztás lényege, hogy ne vegyünk meg olyasmit, amire valójában nincs szükségünk, még akkor sem, ha a marketing ügyesen el is hiteti velünk az ellenkezőjét. A kritikus gondolkodás itt kulcsszerepet játszik: kérdőjelezzük meg a látott ajánlatot, próbáljuk megcáfolni, és vizsgáljuk meg, mennyire illeszkedik saját értékrendünkhöz. Ha például fontos számunkra az állatvédelem, ne vásároljunk olyan terméket, amely állatok szenvedésével jár. Ez az értékrend olyan szűrőként működhet, amely automatikusan kiszűri az etikátlan, FOMO-ra építő marketingfogásokat.