A középkorban házi készítményekkel „gyógyították” a pestist, heroinos és kokainos szerekkel „mulasztották el” a köhögést és a fogfájást, az édesanyák morfiumos sziruppal altatták gyermekeiket. Később az orvosok ajánlatára cigarettáztak az emberek – legalábbis azt hihették a dohányosok, hiszen eszerint manipulálta őket a reklámipar. Manapság eltúlzott, elhallgatott, hazug reklámokkal szembesülnek a fogyasztók, a reklámipar pedig saját magát is becsapja, hiszen olyan termékeket promovál, amelyek nagy része nem is létezik – tudtuk meg Berta László reklámszakembertől, aki a XI. Kommunikációs Napok keretében tartott előadást a reklám és valóság kapcsolatáról.

Az előadás folyamán kiderült, az egészségügyhöz kapcsolhatók az első leghatásosabb „reklámszerű hazugságok”. A franciaországi pestisjárvány korában ugyanis egyesek üzleti lehetőségként értelmezték a rengeteg halálesetet, így különböző készítményeket kezdtek forgalmazni a betegség meggyógyítására, enyhítésére. „Ha megveszed, meggyógyulsz” és a „100 dollárt kap az, aki egy jobb szert ajánl” újsághirdetések mind jó reklámnak bizonyultak abban a korban, hiszen mindenki belehalt a járványba, így nem kellett attól tartani, hogy lebuknak a csalók – magyarázta a szakember.

A későbbiekben heroinos és kokainos készítményeket fogyasztottak a köhögéssel és fogfájással küszködők, és nem gyógyultak, hanem függővé váltak, rövid időn belül pedig meghaltak. Az édesanyák morfiumos szirupja nemcsak lecsendesítette a síró babákat, hanem gyakran meg is ölte a csecesmőket, ugyanis a szer lelassította a légzésüket, mégis hittek ezekben az emberek, mert a reklámok hitelesnek bizonyultak – idézte fel az előadó.

A dohányipar minden órában 1 milliárd dollárt költ reklámokra

A dohányiparban folyamatosan az illegális és a nem etikus határán lavíroznak a reklámkészítők – magyarázta a szakember. A piaci adatok szerint minden órában 1 milliárd dollárt költenek reklámozásra jelenleg is. A dohányipari hirdetések a 30-as években kezdtek betörni, akkor még orvosokkal reklámozták a cigarettát: „csak annak árt, aki gyenge”, „a cigaretta olyan, mint a víz: szüksége van rá az embernek”, „a fogorvos javasolja a filteres cigaretta használatát”, de ha valamit 40 éven keresztül orvosok ajánlatával kell reklámozni, akkor teljesen biztos, hogy halálos – jegyezte meg az előadó.

Miután az orvosi ajánlatok lecsengtek, kisbabákat használtak a cigaretta-kampányokban: „anya, mielőtt leszidnál, gyújts rá, mert az megnyugtat” felirattal adták el a dohányterméket. Kezdetben a hirdetők arra támaszkodtak, hogy a dohányzás egészséges, majd amikor látták, hogy ez nem igaz, kiemelték, hogy nem egészséges ugyan, de annyira nem is káros. Ezt követte az a típusú dohányreklám, amely arra bazírozott, hogy a cigarettázás káros, de nagyon menő. Manapság pedig ott tartunk, hogy nem menő, és a legtöbb embernek nem is kell, ezért egy újítással törtek be a piacra: elektromos cigarettákat gyártanak, és a dizájnos külsővel próbálják eladni ugyanazt a káros anyagot, amelyet eddig – részletezte Berta László.

Amikor a reklámszakember kitereget

Mivel jómaga is reklámkészítő, hozzáértéssel beszélt a nagyobb vállalatok hirdetéseinek bakijairól, hazugságairól: megtudtuk, a Shell Olajvállalat egy régebbi reklámja az elhallgatáson keresztül szólította meg a célközönségét, ugyanis két olyan üzemanyagot hasonlított össze, amelyek közül az egyik létezik és a sajátja, a másik pedig nem létező, és e kettőn keresztül próbálta bebizonyítani, hogy a saját termékük mennyivel jobb az autónak.

Az Activia is a megtévesztésre támaszkodott, amikor a „bifidus actireguláris” sajátossággal igyekezett vevőket csábítani magának: kiderült, a bifido nevezetű baktérium az összes joghurtban megtalálható, így az Activia nem alkotott sem maradandót, sem egyedit, mert egy olyan baktériumot „teremtett meg”, amely előtte is létezett.

A Taco Bell fűszeres marhahúsa is a reklámhazugságok jó példája, ugyanis a hús nemcsak fűszert, hanem zabot is tartalmazott. Ennek az állításnak per lett a vége, amelyet egy egyszerű kérdés oldott meg: fűszernek tekinthető-e a zab? Mivel nem tekintették annak, a fogyasztók rájöttek, hogy a Taco Bell vegyíti az általa kínált marhahúst.

A szakember arról is beszámolt, hogy jelenleg a reklámszakma egy sajátos átalakulását éljük, méghozzá azt a korszakot, amikor a reklámkészítők már saját magukat is becsapják annak érdekében, hogy kisfilmjeikkel díjat nyerhessenek a nemzetközi fesztiválokon. Ezért történhet meg, hogy olyan termékeket és szolgáltatásokat promoválnak, amelyek nem is léteznek: ilyen például a Nike Church, amely rengeteg díjat kapott. Ez önmagában egy nemes kezdeményezés, hiszen egy veszélyes környék fiataljainak biztosítanak kosárlabdázási lehetőséget egy chicagói templomban, de a nemes jellegét csorbítja, hogy a teljes elképzelés a reklámfilm leforgatásáig létezett, azóta pedig senki sem használta az építményt.

Az est folyamán megannyi hazugságra és manipulációs kísérletre derült fény, Berta László pedig több reklámról is lerántotta a leplet, felfedve azok igazi szándékát. Szerencsére akadt olyan reklám is, amelynek az őszinteségével és az öniróniájával azonosulni tudott: a Volkswagen Beetle ugyanis reklámsorozatában azt hangsúlyozza, hogy nem is szép és kicsi is, de nagyon praktikus, ezért érdemes megvásárolni. Tehát őszintén beszél magáról, a vásárlókat pedig ezzel a hitelességgel fogja meg.