A hírességeknek ugyanolyan piaci értékük van, mint a termékeknek. Híressé válni viszont a YouTube korában mást jelent, mint akár néhány évvel ezelőtt – tudtuk meg Guld Ádám kommunikációs szakembertől, aki Nem vagyok híres, csak sokan ismernek címmel tartott előadást Kolozsváron, a nyolcadik Kommunikációs Napokon.

A sztár eladható és fogyasztható

A posztmodern fogyasztói társadalomban minden eladható és fogyasztható, így kénytelenek a sztárok is fogyasztási termékekké válni – mutatott rá Guld Ádám. Bizonyos tárgyak, ruházati cikkek megvásárlásával a hírességek megjeleníthetőek a héköznapokban, hasonlítani lehet rájuk.A kommunikációs szakember hozzátette, a sztárt gazdasági érdek hozza létre, legalábbis a 20. század elején tudatosan termelték ki a sztárokat, a filmstúdiók tömegmédiumokban való népszerűsítésére használták fel őket.

Sztárokat hasznosítani lehet az adott iparágon belül (film, zene, könyv, közönségtalálkozók), vagy az iparágon kívül (endorsement), amikor egy ismert arcot átemelnek egy másik közegbe reklámozás céljából, például az autóiparba. Ehhez kapcsolódik Törőcsik Mária pécsi trendkutató által meghatározott arcpiac jelenség, miszerint a piacon mindent arcokhoz kötünk, aminek következtében több használható híres arcra van szükség, mint amennyi létezik. Ennek hatására a sztárokat gyakran cserélik, rövid ideig használják őket, mert például egy-egy valóságshow-szereplő aktualitása, sztársága gyorsan lecseng.

Mitől sztár a sztár?

A sztárságnak sem az egyedi teljesítmény, sem a valós létezés nem feltétele, derült ki a Guld Ádám által ismertetett kutatásokból.

Chris Rojek 2001-ben több sztár-kategóriát különített el: a híres családba született „örökletes sztárokat”, a valóságshow-szereplőket, akiket a tömegmédia tett sztárrá, a fiktív sztárokat, mint például a Sacha Baron Cohen által alakított Borat, ismert bűnözők, illetve a sportolók, tudósok – ez utóbbiak az egyetlen olyan híresség-kategória, amely teljesítményével vivta ki a társadalom elismerését.

A 2007-es Albertoni-féle felosztás szerint a hírességek a politika, egyház, gazdasági vagy a kultúra világából érkeznek. Az utóbbin kívül mindhárom valós hatalommal rendelkezik a társadalomban, míg a kultúra sztárjainak inkább csak befolyásuk van a társadalomban.

2008-ban Monaco kutatása hősőket, sztárokat és véletlen celebeket különböztet meg. A hősök kiemelkedő teljesítményük által lesznek elismertek, a sztárok tehetségük kamatoztatásával tesznek le valamit az asztalra, a véletlen celebeknek pedig nem céljuk híressé válni, de valamilyen történés miatt a tömegmédia felkapja a nevüket – ilyen például Monica Lewinsky esete.

Az új médiában bárki ismertté válhat

Ahogy az '50-es-'60-as évek Amerikáját gyakran elemzik Marily Monroe-n keresztül, úgy a mai hírességek is sokat elmondanak a jelenről. Guld Ádám saját sztárkutatását arra a tételmondatra alapozza, hogy a média fejlődésével a sztárok is változnak. A pécsi szakember a mozi – televízió – új média által kitermelt hírességeket figyeli meg.

Kutatásában arra jutott, hogy a mozi idejében a sztárság kiválasztott státuszt jelentett, a televízió korszakában az volt az elsődleges, hogy teljesítménytől függetlenül minél több ismert arccal töltsék fel a csatornákat. Az új média, a YouTube világában pedig azt látta, hogy hétköznapi emberek válnak sztárokká, ők jellemzően fiatalok, de bárkinek lehetősége van tartalmat gyártani, az ismertséget a tömegmédia hatalma nélkül is el lehet érni.A sztárokat karrierjük alapján is lehet vizsgálni – hangzott el az előadáson. Léteznek olyanok, akik lassú, folyamatosan építkező karrierutat járnak be – például Szirmai Gergely –, akik meteoritként berobbannak a figyelem központjába, mémként terjednek, de sikerük kevés ideig tart – például Rebecca Black és a Friday című száma, vagy a szaniszlói kisfiú vírusvideója, aki kakast vitt Bözsi néninek.

Emellett pedig vannak a szupersztárok, akiket egy idő után a tömegmédia kiemel a mainstreamből, ilyen Justin Bieber vagy Kis Grófo, aki Guld Ádám szerint a megtekintések és letöltések alapján minden magyarországi sztárnál jobban teljesít.

A kommuniációs csatornák átjárhatóak

Megjelentek a konvergens médiasztárok, akik egyik kommunikációs platformból lépnek át a másikba. Például D. Tóth Kriszta az Elviszlek magammal című sorozatában áttért a televíziós műsorvezetésből az online tartalomelőállításba, Kasza Tibor énekes szintén hasonlóval próbálkozik a Kasza Taxi cím alatt futó projektjében, a Való Világ idei szériájának Tiv Tivyjéből valóságshow-szereplő lett, aki vírusvideói révén vált ismertté, Dancsó Péter vlogger pedig újabban televíziós műsort vezet.

Több fiatal ismeri Szirmai Gergelyt, mint Sebestyén Balázst

A sztárok közötti különbségeket az előadó aszerint is ismertette, hogy a tömegmédia vagy az online média idejében jelentek meg. Régen intézményi háttér állt a sztárok tartalomgyártása mögött, ma a „csináld magad” elv érvényesül, az ügynökségek csak a nagyon sikeres vloggerek mögé állnak be.Így a személyiség terén is vannak változások: már nem válik külön a privát és a nyilvános én, a videó bloggerek önmagukat jelenítik meg saját szobájukból, környezetükből, törekednek a személyes hitelességre. Továbbá megváltozik a fogyasztói célcsoport korosztálya is, míg a hagyományos média sztárjait szinte mindenki ismeri, a mai YouTube-sztárokkal leginkább az Y és Z generáció tagjai vannak tisztában. Ezek a fiatalok a humorra, vizuális tartalmakra, személyes élményekre, egyszerűségre kaphatóak – hangsúlyozta Guld Ádám.

A generációváltást amerikai és magyarországi tizenévesek körében végzett felmérések is bizonyítják. Kiderült, több magyarországi fiatal ismeri Szirmai Gergelyt vagy PamKutyát, mint Tóth Gabit vagy Sebestyén Balázst.

Mi a siker titka? 

Guld Ádám következtetéseiben kiemelte, az online média sztárjainál elengedhetetlen a humor, kell tudni kezelni a kritikát, a támadásokat (cyberbullying), egyre kevesebb a piaci rés, így jól kell időzíteni, hogy mikor milyen témával akar valaki megjelenni, valamint szükségszerű a multichannel fogalma: sok platformon sok tartalommal kell kommunikálni.

Már az idősebbek is vloggolnak

Bár a YouTube és a közösségi média tartalmainak nagy részét valóban a fiatalok fogyasztják, az elmúlt egy év azt bizonyítja, hogy az idősebb generáció is kezd online tartalomelőállítással foglalkozni. Ilyen például Csorba Anita vagy Hyp-R csatornái, nemzetközi viszonylatban pedig a 3GoldenSistersTv, vagy a VeryPink Knits.